武小宇《短视频营销的商业价值研究》节选

　　武小宇：文化与管理学院院长兼视觉艺术学院院长，北京师范大学艺术与传媒学院电影学硕士，海峡文化创意产业高校研究联盟理事会理事。撰写《北京文化发展蓝皮书》等，参与并完成天津市教育工作重点调研项目《众创空间建设与教育创新改革研究报告》等。

　　本文发表于《北京教育》2019年02期

　　一、短视频成为人们碎片化生活时代的重要媒介（略）

　　二、短视频营销将成为未来企业营销的重点布局（略）

　　三、短视频营销的商业价值

（一）催生短视频内容创业团队，创意经济成为主流

　　不同于传统媒介营销手段，短视频营销更加需要发挥个人和团队的创造性和创意能力，它给予与每个人更加巨大的发挥空间，短视频公司的商业价值是创意群体智慧的裂变，如“papi酱”的单条视频广告拍得2200万，获得了巨额融资，进而成立专业MCN机构短视频“papitube”，公开招募各种短视频创业人。以搞笑视频起家的何仙姑夫每年自制节目量超过150亿，公司估值3亿，获得3轮投资。许多具有原创能力的团队，一条视频、二更等原创短视频内容平台纷纷获得过亿的投资，短视频领域的创业团队不断创造奇迹，更多短视频爱好者从此走上了视频制作的职业化道路。以内容创意为核心的创意经济成为激发经济活力的主流。

（二）互联网巨头布局短视频领域，短视频成为风投热点领域

　　除了短视频内容创业团队外，资本也不断涌入短视频行业。2016年，“今日头条”10亿补贴内容生产者，2017年“土豆”转型PUGC短视频平台，20亿大鱼计划，微博、美拍、今日头条、快手短视频内容迅速丰富，抖音、快手、火山小视频的快速崛起，甚至 淘宝、京东、大众点评等电商平台“短视频”化纷纷开启。资本介入，直接促生了短视频创业的火热，短视频内容爆发式增长。互联网巨头BAT也纷纷布局短视频领域，阿里短视频APP“独客”，以“物”为切入点探索生活短视频发展机会，腾讯旗下短视频应用“腾讯微视”，30亿高调招募微视达人完善内容生态。百度“Nani”短视频以底薪10000招募5000名小视频达人。在巨额资金投入和内容创业的风口下，据数据显示，依托短视频而成立的MCN机构达到4700家，MCN将PUGC专业的内容生产联合起来，保障内容持续输出，从而实现商业变现，这类公司年度增长超过400%，融资总额超过150亿，占文娱总投资额的20%以上。短视频所引发的内容创业、网红经济、渠道争夺正在催生一个新兴的行业领域。

（三）短视频营销引领消费升级

　　据业界的专家预测，未来80%的互联网内容将以视频形式呈现。视频更符合人类接受信息的记忆模式，更容易引发人的购买冲动和消费欲望，娱乐化、故事化、场景化等一系列营销方式的升级必然引领新一轮的消费升级，腾讯研究院2018年5月发布的《00后研究报告》显示, 有62%的00后表示愿意为自己的兴趣付费, 这些兴趣包含游戏、动漫、音乐和运动等领域。这让品牌意识到, 抖音不仅能让品牌与年轻人沟通, 还能促进转化。目前, 抖音已吸引Adidas、Airbnb、支付宝、小米手机、快看漫画等近20个知名品牌的入驻。在众多机构号中, Adidas neo在半个月内积累了121万粉丝, 成为粉丝量最高的品牌账号, 以“时尚穿搭方式”为主题,在吸粉变现，实现销量剧增的同时，也引领着新一轮的消费升级。Adidas的爆红让不少品牌纷纷布局抖音类的短视频新媒体矩阵。这类创意短视频的拍摄激发了年轻人的表演欲、猎奇欲和个性化的需求,而他们以分享、展示、体验、个性为特征的消费文化通过短视频的形式引领着新的消费升级，目前，以创意内容吸引参与感和好奇心的营销方式逐渐成为主流。越来越多的企业商家品牌、电商平台，纷纷通过短视频直播或者创意短视频来进行营销。当视频更多的和零售消费结合之后，通过视频赚取流量，进而实现销售的商业化路径为顾客认同和习惯了，将引领未来新一轮的消费升级趋势。

（四）呈现电商社交化、社交电商化的趋势

　　所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。传统社交媒体有社交无交易、有流量无利润，流量转化成其软肋。而传统的电商网站有交易无社交、成本高昂、交易量不断下降，拼多多的横空出世，意味着社交型消费在中国有着巨大的消费潜能，短视频营销能够更好的将二者结合，实现电商社交化、社交电商化的无缝衔接，人们能够在社交的场景中进行消费，在消费场景中进行分享社交， 基于“视频+社交”的短视频与电商相结合的视频营销模式正在爆发式增长。阿里巴巴、京东等传统电商平台纷纷开始布局短视频内容营销， “网红+电商”的视频营销模式以及普及。2018年年初, 抖音上线了服务电商客户的工具“放心购”,未来将短视频和直播电商相结合, 为品牌精准营销提供了很好的平台。可通过曝光、点赞、评论、转发、关注和品牌主页的一系列指标来衡量广告效果, 为广告主提供更好的数据意见支持。无论从商家还是从消费者的角度来看，社交化电子商务已经成为趋势，短视频将成为电商社交化、社交电商化一个接口。

结语（略）

参考文献

[1]熊晓玲.产业链视角下的短视频内容营销价值研究[D].西北大学,2017.6.

[2]高扬.社交媒体中短视频营销策略研究[D].黑龙江大学,2018.6.

[3]杨旋.国内电商平台视频营销策略及模式探究--以京东商城为例[D].中国青年政治学院,2017.6.

[4]林卉露.抖音短视频的营销价值探究[J].新闻研究导刊,2018(4).

[5]2019短视频内容营销趋势白皮书[R].http://www.199it.com/archives/821972.html.2019.1.

[6]王洁霜.网络视频营销的发展现状与趋势研究[J]生产例研究,2018.8.

[7]2016年短视频行业发展研究报告[R].艾瑞咨询,2016.                       

[8]2018年度中国短视频行业年度盘点报告[R].易观智库,2018.